Vaikuttavuus

Mitä muutoksia viestintäsi saa aikaan?

Vaikuttavuus on viestinnän ydinkysymys. Sitä on toistaiseksi pohdittu ja selvitetty esimerkiksi verkkoviestinnässä ja työelämän kirjoittamisessa yllättävän vähän.

Vaikuttava viestintä saa kohderyhmässä aikaan sellaisen muutoksen kuin on ollut tarkoitus. Muutos voi näkyä monissa eri asioissa - esimerkiksi:

• tiedoissa
• taidoissa
• mielipiteissä
• asenteissa
• toiminnassa.

Viestinnän suunnittelussa on tärkeä tiedostaa, että toiset muutokset ovat helpompia saavuttaa kuin toiset:

• On kohtalaisen helppo vahvistaa ihmisten vanhoja asenteita tai mielipiteitä, mutta varsin vaikea muuttaa niitä aivan toisenlaisiksi.
• On helpompi saada perille faktatietoja jostakin uudesta asiasta kuin uudistaa käytännön toimintatapoja jossakin vanhassa, vakiintuneessa asiassa.

Älä unohda asiakastyytyväisyyttä

Useimmilla nettisivustoilla on tavoittelemisen arvoista tehdä käyttäjä tyytyväiseksi. Vaikuttavuus ei siis ole vain organisaation itsekästä, lyhytnäköistä eduntavoittelua.

Parhaimmillaan vaikuttavuus on sopusoinnussa aidon asiakasajattelun kanssa.

Kivijalkana täsmälliset tavoitteet

Vaikuttava viestintä perustuu aina selkeisiin tavoitteisiin. Kovin monille verkkopalveluille ei mitattavissa olevia tavoitteita vielä ole asetettu. Tai jos onkin, ne liittyvät esimerkiksi kävijämääriin, mutta eivät siihen, mikä ihmisten ajatuksissa tai käyttäytymisessä pitäisi muuttua, kun he ovat sivustolla käyneet.

Myös monelta kiireiseltä meilaajalta tavoitteet ovat hukassa. Ensisijaista näyttää olevan, että toisten viesteihin vastaisi jotakin - ei niinkään se, että viestillä saisi sanoman perille tai asian hoidettua.

Vaikuttavuuden suurimpana esteenä ovat epämääräiset tai liian vaatimattomat tavoitteet. Joskus tosin tavoitteet ovat myös ylimitoitettuja tai epärealistisia, jos niitä vertaa viestinnän resursseihin ja laatuun.

Netissä ratkaisee kokonaislaatu

Huono viestintä ei yleensä vaikuta toivotulla tavalla. Esimerkiksi nettisivuston vaikuttavuus edellyttää, että verkkoviestinnän kaikki muut laatutekijät ovat kunnossa. Niitä ovat ainakin

• silmäiltävyys

• käytettävyys

• luettavuus.

Elämyksellisyydessä vaikuttavuuden avaimet

Kokonaislaadun rinnalla viestinnän vaikuttavuuden ratkaisee paljolti elämyksellisyys: synnyttääkö viestintä vastaanottajassa - esimerkiksi nettipalvelun käyttäjässä - voimakkaasti vaikuttavia kokemuksia.

Yleensä kannattaa tähdätä myönteisiin elämyksiin. mutta ei kielteisiäkään elämyksiä kannata aina kaihtaa. Ne voivat olla vaikuttavuuden kannalta hyvinkin hyödyllisiä, jos tavoitteena on uudistaa ihmisten pinttyneitä tapoja tai ajatusratoja. Ahdistus avaa joskus oven uuteen ja parempaan.

Elämyksellisyydessä ei ole kysymys viihteellisyydestä tai tempuista. Tärkein elämyksellisyyden lähde asiaviestinnässä ovat faktat, jotka on ilmaistava herättävästi ja uskottavasti.

Myönteisten elämysten varmin lähde ovat iloiset yllätykset. Verkkosivustolla sellaisia saa aikaan, jos tieto löytyy vaivattomasti ja on ilmaistu helposti omaksuttavassa muodossa.

Ei riitä, että täytät kohderyhmän odotukset. Sinun on pystyttävä ylittämään ne, jos mielit vaikuttaa vahvasti.

Vuorovaikutusta jakelun sijaan

Vaikuttavuuden tärkeä voimavara on vuorovaikutus. Jos ihmisellä on mahdollisuus reagoida sanomaan välittömästi, hän pitää sitä usein uskottavampana kuin yksisuuntaista tiedonjakelua. Näin siinäkin tapauksessa, ettei hän käytännössä tartu kommentointi- tai palautemahdollisuuksiin.

Ehkä kaikkein vähiten viestinnän vaikuttavuutta on mietitty sisäisissä verkkopalveluissa. Niinpä intraneteistä puuttuu usein lähes kokonaan vuorovaikutteisuus. Tietoa vain jaellaan ylhäältä alas.

Vuorovaikutteisuus on myös yhteisöllisyyden olennainen elementti. Yhteisöllisyyden kautta vaikuttavuuteen avautuu verkossa aivan uusia näköaloja.

Viisi vinkkiä vaikuttavuuden parantamiseksi

1. Aseta viestinnälle selkeät tavoitteet. Ilman niitä et voi arvioida vaikuttavuutta.
2. Huolehdi viestinnän kokonaislaadusta - nettisivustolla esimerkiksi silmäiltävyydestä, käytettävyydestä ja luettavuudesta.
3. Tarjoa kohderyhmällesi elämyksiä. Älä tyydy odotusten mukaiseen laatuun. vaan tähtää aina myönteisiin yllätyksiin.
4. Muista, että vuorovaikutuksessa vaikuttamisen mahdollisuudet ovat moninkertaiset verrattuna yksisuuntaiseen tiedon jakeluun.
5. Pyri jalostamaan vuorovaikutus yhteisöllisyyden asteelle. Se ei onnistu pelkkien kylmien faktojen varassa. Ihmisille on tarjottava mahdollisuus myös tunnetason sitoutumiseen.

Muut Abc-sivumme